所谓特许就是得到一个总公司承认的,具有企业家才智的中小独立经营者以总公司担任的商品服务相结合的轴心的产权经营结构。目前美国有35万家特许子公司和1500个特许公司,特许经营的历史是从汽车和汽油的销售开始的,现在已在食品服务领域得到迅速发展。消费者收入的增加和人口流动的频繁,是造成食品特许体系的原因。炸面圈、啤酒、烤肉、鱼、三明治、点心、冰淇淋等都是畅销全国的名牌产品。为了更好的适应消费者要求,提供优质服务,设备齐全的旅行社、停车厂、游泳池、杂货店等特许体系也得此发展。出租汽车也利用了特许体系。 如今市场上扛着“五粮液”这面大旗闯天下的酒品牌已达上百个,品牌延伸正在吞噬五粮液。1994年福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川,与五粮液联姻推出“闽台春”酒,拉开了五粮液品牌延伸的序幕,至2002年,五粮液家族已延伸出百个品牌,创造了年销售70亿元的辉煌业绩,并取代茅台,成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位,但五粮液正为自己粗放型的品牌延伸付出了代价。 品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一,在过去10年里,美国新崛起的知名品牌,2/3是靠品牌延伸成功的。但品牌延伸有一个长度和速度问题,延伸长度太短,浪费品牌资产;太长,“品牌伞效应”减弱,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持。太慢,浪费品牌机会;太快,造成母品牌被严重透支。宝洁公司的经济,从1939年开始品牌延伸,到目前,才延伸出像雪牙、汰渍、欢乐、德希、碧浪等二十余个品牌,平均三年延伸一个,但每个品牌至今都成为了世界名牌。 五粮液从1994年开始品牌延伸,到目前为九年间,已延伸出五粮春、四海春、京酒、浏阳河、宜寿酒、川酒王、六百岁、老作坊、金六福等百余个产品。其品牌延伸长度是宝洁的5倍,其延伸速度是宝洁的36倍。百余个品牌都需要母品牌的形象支持。品牌资产被严重透支,如果不作调整,五粮液终究会被这百来个子品牌拖跨。果真那样,五粮液的基业就会毁于一旦。 品牌延伸理论认为,每一个延伸品牌都必须有自己的细分市场,形成独特的市场区域,塑造自己的个性。否则就会自相残杀,而五粮液延伸出的百余个品种,价格主要集中在30—80元之间,看不出其在风格、个性和消费群体上有什么差异。大量同质产量挤在相间的市场空间,必然造成市场混乱。据说一位在大酒店负责采购酒的经理曾经在同一天接待了11位五粮液系列酒的推销员,而且个个酒名不同。令人难辩真假。这真是“真到滥时真亦假”。试想一下,一天之中遇到11幅“五粮液”的品牌旗号,五粮液做了“王者之尊”还有什么尊贵形象。这位经理表示,以后他绝对不再进五粮液门下的任何产品。 品牌延伸必须讲究质量,讲究成活率。品牌延伸应该是生一个,活一个,而不是生一片活几个。广种薄收是品牌延伸的大忌。五粮液已延伸出百余个子品牌,二百多个品种,是典型的粗放式延伸。子品牌缺乏母品牌的及时呵护,只能自生自灭。目前五粮液门下的一些品牌已经在延伸中死亡。据品牌延伸理论,子品牌每死一个,母品牌的美誉度就降低一分,寿命就短一分。那些已经死亡或正在死亡的品牌的幽灵正在吞噬五粮液的品牌资产,损毁五粮液的形象。无限向下延伸下去白酒之王只会自贬身价。 营销学家威廉?H?伊莎贝拉认为:品牌卖段式延伸其实就是品牌的特许经营。既是特许经营对授权的对象是有严格要求的。麦当劳为了保证每一项援经营成功,制定出了一套严格的考核办法。他们不惜派出考察人员与授权对象同吃同住,以了解授权对象的一切。就是授权了,还要举行长达一年的培训,合格了才能取得经营权。而五粮液举行的是一种有郎就嫁的策略。只要你付50—200万的品牌使用费即可,而不在乎你的实际经营能力。给人感觉,只要你有钱,就不怕要不到“五粮液”这个“豪门千金”。去年五粮液集团又以50万元将自己的品牌卖给重庆做汽车的“长安集团”。诞生了“长安星”酒。在激烈的市场上,一些经营商为了求得一席之地或更大份额,更是怪招不断,损招不断,甚至不惜欺骗消费者。如此下去,总有一天五粮液这个金子招牌会砸在经营商手中。 |